Estrategia de contenidos bilingüe

LDA Audio Tech 2017-2020

Desarrollo de contenidos de marca para diferentes canales offline y online.

Rol: content designer y copywriter.

Estrategia de contenidos bilingüe LDA

Punto de partida

LDA Audio Tech es una empresa española B2B que fabrica sistemas de megafonía y evacuación por voz para instalar en edificios de todo tipo: aeropuertos, centros comerciales, palacios de ferias, hospitales, redes de metro, etc.

Sus sistemas están certificados según la normativa internacional EN-54 y pueden ser utilizados en situaciones de emergencia para una evacuación por fases y controlada.

Su valor de marca radica en dos aspectos:

  1. Fabrica productos made in Spain, con factoría propia en Málaga, departamento de diseño e I+D y certificaciones de calidad internacionales.
  2. Su equipo de ingenieros ofrece un servicio completo y personalizado a los clientes a lo largo de todo el ciclo de venta, que en este caso es bastante largo.

El reto

En 2017, ante un horizonte de expansión internacional a medio y largo plazo, la empresa necesita profesionalizar su estrategia de marketing online y comunicación, hasta ese momento gestionada de manera interna por el propio equipo comercial.

Quiere darse a conocer como una marca de alta calidad y seria de cara al mercado nacional e internacional, con especial atención a Oriente Medio.

La expansión internacional de la marca les obligaba a dar el salto a una gestión profesional de sus estrategias de marketing y comunicación.

Planteamiento de trabajo

Para poder conseguir el objetivo planteado, en el equipo creativo planteamos el trabajo en dos frentes iniciales:

  1. Dotar a la marca de un estilo visual propio y adecuado a los mercados que quiere alcanzar, particularmente en el mundo árabe donde se valoran la innovación y el toque lujo/premium en las empresas.
  2. Generar contenido de calidad en todos sus canales existentes (y crearlos cuando no existan) para atraer tráfico orgánico y visibilidad de marca, en una estrategia a largo plazo que consolide su estatus en el mercado como empresa de referencia. Se descartan acciones sistemáticas de pago (SEM, SMM) más allá de campañas puntuales, y se opta por una planificación de contenidos para obtener resultados sólidos a largo plazo.

Tanto el trabajo de branding como el diseño de contenidos se abordan desde el primer momento de manera simultánea, para que la estrategia ofrezca un retorno más o menos inmediato a la empresa a través de los canales más directos (principalmente online a través de redes sociales y correo electrónico).

Había que renovar el estilo visual de la marca y también generar contenido de calidad en todos sus canales.

El branding

La empresa no desea cambiar su identidad de marca, sino modernizarla. Específicamente, quiere lograr un cambio de imagen a través de sus materiales corporativos, en particular sus documentos técnicos y dosieres de venta.

En coordinación con la dirección de arte y creativa ponemos en marcha la renovación de catálogos, folletos y hojas técnicas para todos los productos de la empresa.

El catálogo principal se convierte en la pieza clave donde aplicamos el nuevo estilo gráfico y que será el modelo para el resto de actualizaciones.

La empresa tiene claro que desea contar con una presentación de alta gama que transmita una idea de calidad para mostrar a sus clientes en ferias internacionales. Así que transformamos su antiguo catálogo de formato A4 y colores oscuros en una publicación de doble lomo y apertura por ambas caras (en lugar de portada y contraportada, el catálogo tiene dos portadas que se abren independientemente al girarlo 180 grados).

Nuevo diseño editorial catálogo LDA Audio Tech

El nuevo catálogo se compone de dos partes diferenciadas: corporativa y de producto.

Con este formato el usuario tiene dos documentos en uno: por un lado, el dosier corporativo con toda la información sobre la empresa, su historia, misión, visión y valores; y por otro, el catálogo de productos con la presentación clara y moderna de sus gamas principales.

También se rediseña el folleto de producto de la gama principal de la empresa (NEO) y, más adelante, se diseñará el del nuevo lanzamiento (ONE) siguiendo el mismo estilo visual y de contenidos.

Tanto para el catálogo como para los dos folletos, elaboro todo el contenido desde cero en español e inglés, basándome en el brief y la documentación técnica aportados por el cliente, y sometiendo las distintas revisiones a la supervisión técnica de los expertos de la marca.

En la comunicación online, se diseña una nueva newsletter corporativa y se establecen directrices para las redes sociales: voz de marca, tipografías, colores, etc.

A partir de este momento, todas las comunicaciones de la empresa se diseñarán acordes a la nueva estrategia para hablar con una identidad propia y asociada a una marca tecnológica innovadora y cercana a sus usuarios.

Antes: antiguo catálogo LDA
Arriba izquierda, algunas páginas del catálogo antiguo. Derecha, interior del nuevo catálogo corporativo.
Después: nuevo catálogo LDA

Los contenidos

Para poder hablar con propiedad en nombre de la marca, como content designer realizo un research externo e interno. Por un lado, necesito conocer al usuario principal de la marca: qué busca, cuáles son sus necesidades y cómo podemos solventarlas. Al mismo tiempo, tengo que saber qué hace la competencia y cómo es el sector de la empresa: AV y audio profesional, seguridad contra incendios, ingenieros e integradores de sistemas.

El research interno se centra en conocer cuál es el proceso de gestión y toma de decisiones relativo a los contenidos dentro de la empresa. Dedico tiempo a conocer a los stakeholders y establecer una relación de colaboración con ellos, algo fundamental para poder desarrollar los contenidos especializados que demandan los usuarios y que la empresa quiere publicar en sus canales. En este proceso también hago una breve auditoría para conocer el estado de su página web, canales online y materiales de venta (hojas técnicas, dosieres, presentaciones, etc.).

Al igual que se han realizado profundos cambios de diseño y contenido sobre el catálogo corporativo, voy actualizando el resto de canales ajustándome a las directrices de voz y tono establecidas y aplicando siempre las nuevas líneas de identidad visual.

La estrategia de contenidos se aplica de manera transversal y paulatina a:

  • Blog corporativo.
  • Blog de artículos técnicos.
  • Documentación técnica: datasheets, manuales, tutoriales.
  • Página web comercial.
  • Página web de soporte.
  • Redes sociales.
  • Newsletters y otros mailings.
  • Notas y dosieres de prensa.
  • Literatura comercial: catálogos, presentaciones, brochures, Q&A, whitepapers, etc.
  • Materiales gráficos: banners, diseños online, merchandising, etc.
Estrategia de contenidos para LDA Audio Tech
La estrategia de contenidos es transversal y llega a todos los materiales de comunicación de la empresa.

Localización

Dado que la empresa opera desde España para todo el mundo, y que una parte importante de su mercado está en Oriente Medio, Europa, África y Latinoamérica, es necesario que toda su comunicación se produzca en dos idiomas: español e inglés.

Los contenidos que se generan deben ser rigurosos y técnicos, acordes al público objetivo al que nos dirigimos, pero sin olvidar la claridad y la utilidad de la información facilitada. Además, debemos tener en cuenta que gran parte de nuestra audiencia usa el inglés solo como lengua de negocios.

Como forma habitual de trabajar, creo cada contenido en español como idioma primario y posteriormente lo traduzco a un inglés genérico, claro y conciso que, a pesar de utilizar terminología técnica, intenta siempre evitar la complejidad en su construcción. Intento acercarme lo más posible al plain English y facilitar así la comprensión de lo que queremos comunicar.

En ocasiones puntuales, genero los contenidos directamente en inglés, normalmente porque no es necesario contar con una versión en español: materiales para partners extranjeros, artículos para prensa internacional, etc.

Tarjeta navidad LDA Spanish
Tarjeta navidad LDA English

Localización de felicitación navideña.

Revisión e iteraciones

Dada la gran cantidad de contenido generado en esta estrategia, prácticamente todas las piezas están en constante revisión.

En el caso del catálogo corporativo y los folletos de producto, que se imprimen en grandes cantidades, los ciclos de revisión son más largos y complejos, y también menos habituales. Por ejemplo, en una de las iteraciones se elaboró una versión más económica del catálogo, dividido en dos partes para imprimir por separado y en calidades de papel no premium.

La comunicación constante con los expertos de la empresa y los distintos stakeholders me permite la mejora continua de cada contenido, gracias a mi rol de content designer y al control central de todos los canales involucrados en la comunicación de la empresa.

Resultados

Entre los hitos alcanzados durante más de tres años de trabajo, se encuentran:

  • Consolidación de la base de datos de suscriptores bilingüe a la newsletter mensual, con una tasa media de apertura superior al 40 por ciento.
  • Publicación regular (al menos una vez al mes) de artículos en medios nacionales e internacionales especializados, con mayor visibilidad de la marca y los productos dentro del sector.
  • Suministro de contenidos de calidad a partners y distribuidores, convirtiendo a la empresa en un aliado comercial deseable. Los acuerdos de colaboración aumentan significativamente desde que arranca la estrategia.
  • Mejora de la imagen corporativa en ferias y encuentros profesionales, reflejada en el aumento de leads comerciales en estos eventos.
  • Mejora de los procesos internos de generación de contenidos, gracias a la existencia de una figura (la de content designer) encargada de su estrategia.
Magazine internacional LDA Audio Tech

Herramientas utilizadas

  • Mailchimp, Acumbamail.
  • WordPress, Drupal.
  • Dreamweaver. FileZilla. Sublime Text.
  • Hootsuite, Buffer, Audiense.
  • Google Analytics, Google Search Console.
  • Sistrix, Ahrefs, Semrush.
  • Adobe Photoshop, Indesign, Illustrator.
  • Google Drive, Trello, Basecamp, Airtable.
  • Microsoft Word, PowerPoint, Excel. Libre Office. Google Docs, Spreadsheets.

En la mochila

En este trabajo aprendí la importancia de ser útil para otros. Cuando tu labor consiste en hacer que los contenidos sean accesibles, fáciles y de calidad, al final todo el mundo en la empresa termina ayudándote a conseguirlo.

También descubrí que la gente es igualmente amable en español y en inglés, en todas partes del mundo, cuando notan que trabajas siempre a favor del equipo.

Thumbs up!

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