Newsletters durante el confinamiento

Museos de Málaga 2020

Envío de newsletters semanales durante las primeras semanas de confinamiento de la crisis sanitaria COVID-19.

Rol: content designer y copywriter.

Newsletters COVID Museos de Málaga

Punto de partida

La Agencia Pública para la gestión de la Casa Natal de Pablo Ruiz Picasso y otros equipamientos museísticos y culturales es una empresa pública que se encarga de gestionar tres de los principales museos de Málaga: el Centre Pompidou Málaga, la Colección del Museo Ruso / San Petersburgo y la Casa Natal de Picasso.

Cada centro envía una newsletter mensual donde informa a sus suscriptores sobre la agenda prevista de exposiciones y actividades. Sin embargo, el 14 de marzo de 2020 esta actividad se vio bruscamente interrumpida por la declaración del estado de alarma a causa de la expansión de la COVID-19.

De repente, los tres museos tuvieron que cerrar sus puertas y todas las muestras y actividades previstas quedaron suspendidas sin fecha prevista de reanudación.

La Casa Natal de Picasso tenía una nueva exposición recién inaugurada en febrero, mientras que el Centre Pompidou y el Museo Ruso tenían sendas inauguraciones de sus colecciones principales programadas para finales de marzo.

El reto

Tras el cierre por COVID-19, los tres museos necesitaban mantener el contacto con sus seguidores y conseguir que sus exposiciones no cayeran en el olvido a pesar de haber cerrado al público.

El confinamiento derivado de la COVID-19 supuso un cambio radical en la manera de consumir cultura y había que adaptarse a las necesidades de los usuarios.

Planteamiento de trabajo

Para no debilitar el vínculo con los suscriptores de sus newsletters, los centros necesitaban seguir enviándoles información a pesar de que no hubiera actividades previstas ni posibilidad de visitarlos.

Al mismo tiempo, desde el equipo de comunicación comprobamos que las primeras iniciativas de participación online que se estaban poniendo en marcha desde las redes sociales oficiales de los centros estaban teniendo una buena acogida entre los seguidores.

Por ello, decidimos convertir las newsletters en una extensión de las redes sociales, una especie de revista informativa sobre la cultura en periodo de confinamiento.

Para aumentar la tasa de respuesta, y como algo excepcional, escogimos ofrecer una imagen de unidad ante la pandemia y agrupar las comunicaciones de los tres centros en un único boletín. Al mismo tiempo, aumentamos la frecuencia de mensual a semanal, para tener capacidad de respuesta ante la inestable situación generada por la pandemia.

Si la hipótesis era acertada, mientras durara el confinamiento obtendríamos un aumento en los marcadores de respuesta (tasas de apertura y CTR) y reforzaríamos los perfiles en redes sociales de los tres museos.

Durante el confinamiento convertimos las newsletters en revistas informativas culturales y aumentamos su frecuencia.

El diseño

En cuanto al diseño, tomé como referencia el de las tres newsletters mensuales, que se basan en una misma plantilla (para mostrar su pertenencia a la misma Agencia o “casa madre”) con variaciones corporativas de colores y tipografías.

Diseñé una cabecera común y escogí una tipografía y color propios, de manera que la nueva newsletter siguiera la línea gráfica acostumbrada pero al mismo tiempo se percibiera como algo distinto a los boletines mensuales habituales.

Newsletter Museo Ruso
Identidad corporativa Museo Ruso Málaga
Newsletter Casa Natal
Identidad corporativa Casa Natal Picasso
Newsletter Centre Pompidou
Identidad corporativa Centre Pompidou Málaga

Cada museo aplica su identidad de marca a los colores y estilos tipográficos de sus newsletters.

Para las nuevas newsletters durante el confinamiento definí unos colores complementarios a los de los tres museos. El objetivo era mantener una coherencia visual pero diferenciarlas de los boletines periódicos, así que seguimos usando los colores corporativos individuales para los contenidos de cada museo y los nuevos para los contenidos referidos a actividades comunes, como la celebración del Día Internacional de la Danza, que se produjo en los tres centros.

Newsletter COVID Agencia Museos
Imagen corporativa Agencia Museos para newsletters
Paleta y tipografías utilizadas en las newsletters semanales durante el confinamiento.

Los contenidos

Para elegir los contenidos que debían figurar en la nueva newsletter trabajé de manera conjunta con el equipo de redes sociales, estableciendo la jerarquía de la información a distribuir y su programación temporal a lo largo de las semanas. Es decir, cómo y cuándo comunicar cada historia a los usuarios.

También coordinamos con los departamentos de educación y mediación de los tres centros para que esos contenidos se fueran ajustando a las circunstancias derivadas del confinamiento: tipos de actividades propuestas, encaje con calendario global de celebraciones, etc.

Se diseñaron, redactaron y enviaron un total de 10 boletines semanales, desde el 20 de marzo hasta el 22 de mayo. Arrancamos cuando se decretó el estado de alarma y terminamos informando a nuestros suscriptores de que los museos volvían a abrir sus puertas el 26 de mayo de 2020.

Algunos de los contenidos diseñados para estas newsletters:

Vídeo montaje exposiciones
Vídeos del montaje de las nuevas exposiciones.
Apertura canales Pinterest
Exposiciones virtuales y nuevos perfiles en redes.
Cultura en cuarentena
Actividades participativas con los seguidores en casa.
Museum Week 2020
Adhesión a iniciativas culturales internacionales.

Resultados

La respuesta de la comunidad de suscriptores de los tres centros fue positiva. Los envíos semanales tuvieron una tasa de apertura media del 32 % y un CTR medio del 5,1 %. Esto supone un incremento de varios puntos, en ambas métricas, respecto a la media habitual de las tres newsletters mensuales.

En cuanto al número de suscriptores, creció en un 4,5 % de media para los tres centros.

Gracias a este contenido desarrollado específicamente para su consumo durante el confinamiento, los tres museos mantuvieron viva su base de datos de suscriptores y lograron aumentar el engagement con su comunidad virtual.

Herramientas utilizadas

  • Mailchimp
  • Adobe Photoshop
  • Adobe Illustrator
  • Slack
  • Trello
  • Google Spreadsheets

En la mochila

En este trabajo aprendí que la gente sí lee. Solo que quiere leer buenos contenidos.

También aprendí que la mejor manera de enviar una newsletter a tiempo es fingir que no te importa si se programan actividades a última hora mientras silbas mirando hacia arriba todo el rato.

¡Disimula!

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